Bagsiden: Certifikater – dokumentation eller dekoration?
Certifikater og badges kan være vigtige. De kan også være pynt. Ofte er det ikke helt det ene eller det andet. Problemet er ikke, at virksomheder viser dem frem. Problemet opstår først, når signalværdien løber foran forklaringen.
1. Det pæne mærke
Et certifikat ser godt ud på en hjemmeside.
Det er heller ikke mærkeligt. Et badge, et ikon eller en kort henvisning til en standard signalerer noget, som mange virksomheder gerne vil forbindes med: orden, sikkerhed, kvalitet, ansvarlighed eller professionalisme.
Det kan være helt reelt.
Men det er også værd at stille et lidt jordnært spørgsmål:
Hvad betyder det konkret?
Ikke i højstemt forstand. Bare i almindelig brug.
2. Problemet er ikke, at certifikater findes
Det skal siges først: der er intet odiøst i at have certificeringer eller standarder.
Tværtimod kan nogle certificeringer være ganske relevante. De kan pege på dokumenterede processer, konkrete krav eller bestemte former for kontrol. Det kan være nyttig information for en kunde.
Problemet opstår først, når certifikatet mest fungerer som stemning.
Det sker typisk, når:
- mærket vises tydeligt, men uden forklaring
- det er uklart, hvad certificeringen faktisk dækker
- brugeren forventes at tænke “det ser betryggende ud” og stoppe dér
- certifikatet smelter sammen med mere generelle signaler om ansvarlighed, kvalitet eller samfundssind
Så er man hurtigt ovre i noget, der er mere dekorativt end oplysende.
3. Hvad et certifikat egentlig bør gøre
Et certifikat bør ikke bare signalere, at nogen et sted har været grundige.
Det bør helst hjælpe brugeren med at forstå noget konkret, for eksempel:
- hvad certificeringen handler om
- hvem der står bag den
- hvad den dækker
- hvad den ikke dækker
- hvorfor den er relevant i den sammenhæng, den vises i
Hvis den forklaring mangler helt, bliver certifikatet let til et pænt stempel med lidt uklar praktisk betydning.
Det betyder ikke, at det er værdiløst. Men det betyder, at brugeren ikke får så meget at arbejde med, som udseendet ellers lover.
4. Når mærket gør mere arbejde end teksten
Det er en særlig disciplin i moderne erhvervskommunikation at få et lille ikon til at bære meget vægt.
Et rundt mærke, en fin farve, en kendt forkortelse eller et badge med en seriøs lyd kan hurtigt gøre mere indtryk end tre afsnit brødtekst. Det ved alle, også dem der designer siderne.
Derfor er det værd at se efter, om:
- mærket blot nævnes
- mærket forklares
- mærket dokumenteres
- mærket sættes i sammenhæng
Hvis det mest er mærket selv, der skal gøre arbejdet, er der en risiko for, at man får signalværdi før forståelse.
5. Certificeret til hvad, præcis?
Det er et af de mest nyttige spørgsmål.
Ikke fordi brugeren skal blive hobbyrevisor i standarder, men fordi mange badge-lignende signaler ellers får lov at svæve lidt frit.
Det relevante kan være:
- Er det en certificering af processer?
- Er det et sikkerhedsmæssigt forhold?
- Gælder det virksomheden, systemet eller noget mere afgrænset?
- Er det løbende vedligeholdt?
- Har det betydning for den almindelige kunde, eller mest for den overordnede profil?
Det er ikke altid, at svarene er dramatiske. Men det er ofte dér, forskellen viser sig mellem reel dokumentation og pæn dekoration.
6. Dekoration er ikke det samme som løgn
Det er vigtigt at holde fast i.
Når et certifikat bruges dekorativt, betyder det ikke automatisk, at nogen lyver. Det betyder bare, at præsentationen måske er stærkere end forklaringen.
Det er en mindre dramatisk, men ofte mere præcis, beskrivelse.
Et badge kan godt være ægte og samtidig bruges på en måde, hvor den praktiske betydning for brugeren forbliver lidt tåget. Det er ikke nødvendigvis uredeligt. Men det er heller ikke fuld oplysning.
7. Certifikater og den rolige autoritet
Certifikater virker blandt andet, fordi de låner autoritet.
De siger, uden at sige alt for meget:
- her er styr på tingene
- andre har set på os
- vi lever op til noget
- du kan godt slappe lidt af
Det er netop derfor, de er stærke signaler.
Men netop derfor er det også rimeligt at kræve en smule mere tekst omkring dem. Jo mere et mærke skal gøre for tilliden, desto mere bør man kunne læse sig til, hvad det faktisk betyder.
8. Datakons’ nøgterne note
Et certifikat må gerne vises frem. Men det bør helst følges af en forklaring, som en almindelig bruger kan forstå uden at forlade siden og starte et mindre detektivarbejde.
Hvis mærket mest fungerer som stemningsskaber, er vi et stykke fra reel oplysning. Og hvis mærket både ser vigtigt ud og samtidig er svært at afkode, er det værd at læse lidt langsommere.
Det behøver ikke vække mistillid. Men det må godt vække nysgerrighed.
9. Kort afslutning
Det interessante spørgsmål er ikke, om certifikater er gode eller dårlige.
Det interessante spørgsmål er, om de hjælper brugeren med at forstå noget, eller mest hjælper siden med at se betryggende ud.
Nogle gør det første. Nogle gør mest det andet. Og nogle ligger pænt midt imellem.